España para usted: cuando la Costa del Sol salió a la caza del turista es una exposición que recuerda en Torremolinos los años de la apertura al turismo, tomando como referencia la guía España para usted, ilustrada por Máximo.
“No se ponga usted una mantilla a la cabeza, señora nuestra, a no ser en jueves Santo”, se le pedía al turista. “No crea usted esas leyendas de que aquí montamos un ”auto de fe“ para quemar a los que van en ”shorts“ por la ciudad o a las que usan turbador ”bikini“ en la playa”
En el verano de los récords de visitantes y de la turistificación como cuestión urbana de primer orden, se hace raro pensar que hubo un tiempo en que España era un campo yermo para el turismo y todo eso estaba por nacer. El origen del turismo de masas en España, Andalucía y Torremolinos es lo que muestra España para usted, una exposición que puede visitarse gratis hasta el 22 de septiembre en el Palacio de Congresos de Torremolinos, y que toma su nombre de una guía turística ilustrada por Máximo, editada en 1964 por el Ministerio de Turismo.
La obra de Máximo, una descacharrante colección de máximas y consejos para el turista, marca el inicio de una nueva época y vertebra la muestra de Torremolinos, un municipio que sirvió de laboratorio para la apertura turística. La exposición nos enseña tal como queríamos que nos vieran. “Pasamos de estar cerrados, por el temor a que nos corrompieran las costumbres, a dejar entrar con todas las puertas abiertas. Ese arranque apresurado es el que tratamos de reflejar”, explica Joaquín Carranza, que ha diseñado la muestra junto a Luis Utrilla.
Sólo a partir de 1961, a los funcionarios de Información y Turismo se les empieza a exigir título universitario y que demuestren formación en idiomas, cultura general, sociología y economía. La muestra se centra en el cambio que se produjo en aquellos años, en los que se pasó del “Spain is different” a querer ser europeos, coincidiendo con la primera solicitud de adhesión. El régimen había descubierto las connotaciones negativas del lema, que había pasado de gancho turístico a síntoma del retraso democrático, social y económico. El eslogan desapareció de la publicidad oficial en 1961.
En España para usted, primera guía oficial para el turista, Máximo daba una hábil vuelta de tuerca a los tópicos y los atrasos. “En la Aduana, según que el funcionario esté de un humor o de otro, le preguntarán si tiene algo que declarar o le rogarán amablemente que abra usted sus maletas. En el segundo caso, échese usted a temblar si pretendía pasar cocaína, diamantes o postales pornográficas”, se lee en una de sus sentencias. Es una forma amable (tanto para el turista como para el régimen) de representar la rigidez moral de los funcionarios de aduanas de la época.
Al cabo, era la propia dictadura la que presentaba las largas colas fronterizas como una muestra del éxito turístico y no como prueba del rigor de los registros o la lentitud de los funcionarios. “Se dio cuenta de que la realidad a veces sólo podía representarla mediante sátira. Decía: ”No es que no sepamos inglés, sino que nos da vergüenza hablarlo“. Y así disfrazaba la realidad para que pareciera apetecible. Fue uno de nuestros mejores publicistas”, explica Carranza sobre Máximo, luego viñetista en La Codorniz o El País.
Otro ejemplo de cómo el humorista vendía las bondades de España y sus productos: “Podemos asegurarle que, al cambiar su moneda por pesetas, será usted más rico. Y que hará usted un buen negocio al comprar la mayoría de los productos españoles”. Algunas cosas no han cambiado, y también se vendía el clima de la Costa del Sol frente al frío y la humedad de Europa. Para eso no había problema en admitir que España seguía siendo diferente: “Esta bonanza del clima es una de las varias razones por las que muchos paisanos nos visitan todos los años. Según los observadores, vienen a secarse…”.
Esa “invasión” turística, que envío sus avanzadillas en los sesenta, contribuyó al cambio social más que muchas negociaciones diplomáticas de la dictadura. “La puerta de entrada de los turistas abrió a España a una nueva mentalidad alejada de los lutos, los noviazgos eternos, las tardes aburridas de domingo en las cafeterías, los paseos del brazo bajo los soportales… La playa fue una escuela de vida”, escribe Juan Bonilla en La Costa del Sol en la hora pop. Ya no se portaba con orgullo la españolada, sino que nos molestaba, como refleja Máximo al decirle al turista: “No se ponga usted una mantilla a la cabeza, señora nuestra, a no ser en jueves Santo. Ni diga usted ”toreador“ en vez de torero, ni utilice los tópicos de pandereta y ”Carmen“ para demostrar que lo español le resulta familiar”.
“El viajero no debe incurrir en el error de vestir demasiado informalmente ya que se expone al ridículo ante los españoles”, decía ya en 1913 la Guía de España y Portugal, editada por Baedeker. Aquella mentalidad de señalar al turista por la calle, reforzada luego por una dictadura temerosa de la influencia exterior, cambió en algún momento de los 60, cuando España, Andalucía y Torremolinos empezaron a mostrarse al mundo. El turismo fue una palanca para huir de la leyenda negra y los tópicos que hasta entonces se habían explotado casi como único reclamo.
“No crea usted esas leyendas de que aquí montamos un ”auto de fe“ para quemar a los que van en ”shorts“ por la ciudad o a las que usan turbador ”bikini“ en la playa”, dice Máximo al turista en España para usted. El hecho es que algo de eso había todavía en los sesenta. Joaquín Carranza cita un bando del alcalde de Málaga pedía a los ciudadanos locales no apedrear a los turistas en los que observaran conductas que antes del aperturismo pasaban por libertinas. Desde entonces, algo hemos cambiado.
La exposición tiene su origen en una donación particular de 120 cajas de documentación histórica de folletos turísticos recogidos desde las primeras ediciones de FITUR o en innumerables visitas al Ministerio. Cribar y catalogar el legado de ese coleccionista al Museo del Aeropuerto de Málaga ha llevado cuatro años, y ahora se expone sólo una pequeña parte, que se completa con fondos del propio Museo, que dirige Luis Utrilla: así, hay una maqueta de tres metros de un DC10, un aerofaro, una réplica de un mostrador de la época, uniformes, maletas y demás material de la época y abundante publicidad turística, incluyendo documentos de los años 30.